Miksi Facebook-mainonta ei toimi, osa 2: väärin valitut kohdennukset

Miksi Facebook-mainonta ei toimi, osa 2: väärin valitut kohdennukset

Tämä blogiteksti on aluperin ilmestynyt tammi-helmikuun aikana lähettämässäni uutiskirjesarjassa, jossa paljastan yleisimmät syyt Facebook-kampanjan toimimattomuudelle. Jos haluat tilata uutiskirjeeni ja saada esimerkiksi sarjan seuraavat osat, tilaa uutiskirje täältä

Väitän, että maksetun mainonnan suurin etu mainostajalle ja tärkein syy tehdä maksettua Facebook-mainontaa on kohdentamisen mahdollisuus. Hyvää sisältöä voi tehdä myös ilman mainosrahaa, mutta sitä ei välttämättä saa silloin oikean, maksavan yleisön eteen. 

Maksetussa mainonnassa voidaan silti ajautua ongelmiin, jos valittu kohderyhmä on väärä. Siksi listaan tässä muutaman yleisimmän virheen, jotka estävät mainostajaa saamasta täyden hyödyn Facebook-mainonnasta.

1. Mainostajan omaa dataa ei käytetä 

Facebookin kohdennusmahdollisuudet ovat yleisesti kaikkien sen palveluita ostavien mainostajien käytössä, ja siksi myös kuka tahansa kilpailija voi hyödyntää samoja kohdennuksia kuin sinäkin. Jos käytämme tämän uutiskirjesarjan ensimmäisestä osasta tuttua esimerkkiä, voi kuka tahansa kukkakauppias mainostaa tuotteitaan kukista kiinnostuneille.  

 

Sen sijaan mainostajan oma data ja siihen perustuvat kohdennukset tuovat mainostajalle kilpailuetua verrattuna muihin mainostajiin. Vaikka käyttäjäjoukko, jolle mainoksia käytetään, on karkeasti ottaen sama, voi custom– ja lookalike-yleisöjen avulla poimia juuri niitä käyttäjiä, jotka kaikista todennäköisimmin ostavat juuri sinun tuotteitasi. Custom- ja lookalike-yleisöt ovat kokemukseni mukaan yksiselitteisesti tehokkain tapa tehdä kustannustehokasta lisämyyntiä Facebookissa. 

 

Moni pieni mainostaja ei kuitenkaan käytä mainonnassa näitä mahdollisuuksia. Toisaalta kyse on siitä, että niitä ei tunneta. Usein syy on myös se, että kun käytetään Facebook-sivujulkaisujen niin sanottua buustausnappulaa, ei tätä mahdollisuutta edes ole vaan mainostajan on käytettävä Facebook Business Manageria.

2. Liian pienet kohderyhmät

Facebook tarjoaa lukemattomia kohdennusmahdollisuuksia, ja moni mainostaja päätyy tästä hurmaantuneena valitsemaan useita erilaisia kohdennuskriteerejä mainoksilleen. Useimmiten tämä rajaa kohderyhmän kokoa tarpeettomasti, ja kampanja ei tuo toivottuja tuloksia. 

 

Miksi näin on? Fakta on se, että Facebook on rakennettu jenkeissä toimimaan jenkkimarkkinoiden sallimilla valtavilla kohdennuksilla. Facebookin mainosalgoritmi toimii parhaiten, kun kohderyhmän koko on useampi sata tuhatta käyttäjää. Tämä johtuu siitä, että tällöin algoritmilla on optimaaliset mahdollisuudet poimia käyttäjäkunnasta juuri ne käyttäjät, jotka todennäköisimmin tekevät mainostajan tavoitteena olevan toiminnon.

 

Suomen markkinoilla satojen tuhansien käyttäjien kohderyhmät ovat monelle pienelle mainostajalle valtavan kokoisia, mutta kohderyhmät kannattaa silti pitää lähtökohtaisesti niin suurina kuin mahdollista. Esimerkiksi Helsingin Kampissa sijaitsevan kukkakaupan kannattaa lähtökohtaisesti tavoitella kaikkia Kampin alueella liikkuvia, ei vain siellä asuvia. Kannattaa muistaa, että Facebookissa ei makseta kohderyhmän koon mukaan, vaan saatujen tulosten mukaan. Silloin mainostaja voi hyvillä mielin laajentaa kohderyhmän kokoa.

3. Väärin perustein valitut kohdennukset

Aiemmin mainittu into valita kaikenlaisia kohdennusvaihtoehtoja kampanjan kohdennuksiin rajaa monessa tapauksessa tarpeettomasti tavoitellun kohderyhmän kokoa ja vaikuttaa heikentävästi tuloksiin. Näitä tarpeettomia kohderyhmärajauksia tehdään usein oletuksiin pohjautuen. Esimerkiksi kukkakauppa voisi kohdentaa mainoksia vain kukista kiinnostuneille, vaikka niitä ostavat takuuvarmasti myös ihmiset, joilla ei ole leikkokukkiin kovinkaan intohimoista harrastusta. 

Toinen yleinen esimerkki on mututuntumaan perustuva ikä- ja sukupuolikohdennus. Mainostaja voi asettaa kohderyhmän ikärajaksi 20-35 -vuotiaat ihan vaan koska se tuntuu oikealle kohderyhmälle. Tosiasiassa kohderyhmää ei kannata rajata yhtään enempää kuin vaikkapa lain ja käytännön perusteella on pakko, tai jos voidaan osoittaa että tietty kohderyhmä on jostain muusta syystä rajattava kohdennuksien ulkopuolelle. Esimerkkejä tästä ovat vaikkapa alkoholin mainonta, ikärajalliset palvelut tai tuotteet, jotka on selkeästi tarkoitettu vain tietylle sukupuolelle. 

Yhteenveto

Facebookin mainosalgoritmi kehittyy jatkuvasti ja osaa useimmiten poimia mainokselle oikean kohderyhmän paljon luotettavammin kuin mainostaja itse. Tämä johtuu siitä, että Facebookilla on kohderyhmistä huomattavasti enemmän dataa käytössään kuin mainostajilla itsellään. Mainostaja voi auttaa Facebookia kohdentamaan mainoksia vielä paremmin hyödyntämällä custom- ja lookalike-yleisöjä. Yleisesti ottaen Facebookissa kannattaa suosia mahdollisimman laajoja kohdennuksia, ellei yleisön rajaamiseen ole jotain pakottavaa tarvetta.

Haluatko oppia lisää somemainonnasta?

Ilmoittaudu kevään koulutuksiin! Järjestän yhteistyössä Corellian kanssa huhtikuussa kolme avointa ryhmäkoulutusta Helsingin ydinkeskustassa. Ilmoittautuminen  on nyt avoinna seuraaviin koulutuksiin:

 1.4. Somemainonnan ostaminen

2.4. Facebook- ja Instagram-mainonnan perusteet

15.4. Facebook- ja Instagram-mainonnan jatkokurssi

Kevään koulutukset

Vastaa