Miten löydät oikean kohderyhmän Facebook-mainonnalle?

Miten löydät oikean kohderyhmän Facebook-mainonnalle?

Kohdentaminen on ylivoimaisesti tärkein syy tehdä maksettua mainontaa Facebookissa. Sen  avulla mainostaja saa viestinsä oikeiden käyttäjien eteen, oikeaan aikaan ja voi näin maksimoida mainosviestin tehokkuuden. Hyvää sisältöä voi somessa tehdä ilman maksettua mainontaakin, mutta ilman maksettua mainontaa voi oikea kohderyhmä jäädä saavuttamatta. 

Miten Facebook kohdentaa mainontaa?

Tarkastellaan ensin sitä, millä perusteella Facebook valitsee käyttäjille näytettävät mainokset. Joka kerta, kun esimerkiksi avaat Facebook- tai Instagram-sovelluksen tai avaat tietokoneella Facebookin etusivun, pyörähtää kulissien takana niin sanottu mainoshuutokauppa. Siihen osallistuvat kaikki sellaiset mainostajat, jotka haluavat mainoksillaan tavoitella jotakin sellaista ryhmää, johon sinä kuulut. Mainoshuutokaupassa huomioidaan kolme eri asiaa: mainostajan huutokaupalle antama hintatarjous (=kuinka paljon olet valmis maksamaan), odotettu tulosten määrä (=kuinka paljon Facebook ennustaa mainoksesi saavan tuloksia) ja mainoksen relevanttius sekä laatu käyttäjän näkökulmasta.

Facebookin mainoshuutokauppa

 

Koska huutokaupassa ei pärjää vain rahalla, on mainoksen siis oltava sellainen että se on kohderyhmällesi relevantti ja laadukkaasti toteutettu. Karkeasti esimerkitettynä koiraihmisille kannattaa näyttää mainoksia joissa on koirien kuvia ja vastaavasti kissaihmisille kissoja. Laadukkuuteen puolestaan vaikuttaa useita seikkoja, kuten mahdollisen laskeutumissivun nopea latautuminen ja vähäinen tekstin määrä käytetyssä kuvassa. 

Mitä kohdennuksia Facebookissa voi käyttää?

Kohdennusmahdollisuudet Facebookissa voi jakaa karkeasti kahteen ryhmään: 

 

  1. Natiivit kohdennusmahdollisuudet

  2. Mainostajan omaan dataan perustuvat kohdennusmahdollisuudet

Natiiveilla kohdennusmahdollisuuksilla tarkoitan sellaista tietoa, mitä Facebook saa käyttäjiltään enemmän tai vähemmän vapaaehtoisesti ja jonka käyttömahdollisuutta se myy mainostajille. Tällaista tietoa ovat esimerkiksi demografiset tekijät (ikä, sukupuoli, asuinpaikkakunta, siviilisääty…), kiinnostuksen kohteet ja vaikkapa puhelimen käyttöjärjestelmä. Facebook kerää tietoa esimerkiksi käyttäjien omaan profiiliinsa antamista tiedoista ja tykkäämisistä. Lisäksi tietoa saadaan myös Facebookin ja Instagramin ulkopuolisesta verkkokäyttäytymisestä esimerkiksi niin sanottujen pikseleiden avulla. Kun mainostaja asentaa sivuilleen pikseliksi kutsutun koodin pätkän, lähettää se Facebookille tietoa käyttäjän kiinnostuksenkohteista. Jos esimerkiksi käyn lukemassa hiihtouutisia verkkolehdessä, Facebook saa tiedon tästä kiinnostuksesta vaikka en suoraan sitä Facebookkiin jakaisikaan. 

 

Miksi sitten mainostaja asentaisi tällaisen koodinpätkän sivuilleen? Syy löytyy mainostajan omaan dataan perustuvista kohdennusmahdollisuuksista. Pikselin avulla mainostaja voi esimerkiksi näyttää mainoksia käyttäjille, jotka ovat jo vierailleet verkkosivulla mutta eivät tehneet tilausta. Oman datan tietolähteistä on muitakin. Mainostaja voi esimerkiksi yhdistää oman asiakasrekisterinsä Facebookiin ja etsiä sen avulla käyttäjiä, jotka muistuttavat nykyisiä asiakkaita ja näin etsiä uusia. On tärkeää tietää, että mainostajan ei ole mahdollista saada Facebookilta tietoa yksittäisistä käyttäjistä eli esimerkiksi siitä, kuuluvatko he tiettyyn kohderyhmään vai ovatko he nähneet mainoksen. 

Kenelle minun kannattaa näyttää Facebook-mainoksia?

Aloittelevan mainostajan kannattaa varautua siihen, että täydellisen Facebook-kohdennuksen metsästys ottaa aikansa ja vaatii myös jatkossa testaamista. Yleisesti ottaen alussa kannattaa kokeilla mainonnassa mahdollisimman laajaa mutta samalla mahdollisimman relevanttia kohdennusta. 

 

Otetaan esimerkiksi Helsingin Kampissa toimiva kukkakauppa. Jos kukkakaupalla sattuisi jo Facebook-mainontaa aloitettaessa olemaan asiakasrekisteri jossa on yli 1000 Facebook-käyttäjää, sitä voitaisiin käyttää niin sanottuna siemenyleisönä (alle 1000 käyttäjän omaan dataan perustuvaa yleisöä ei tätä kirjoittaessa voi käyttää yksityisyydensuojasyistä). Kukkakauppias voi rekisterin ladattuaan näyttää esimerkiksi vanhoille asiakkailleen mainoksia, joissa kerrotaan sesongin uusista tuotteista. 

 

Entä jos kauppias haluaa hankkia uusia asiakkaita? Nyt tätä niin sanottua siemenyleisöä voidaan käyttää sellaisen yleisön rakentamiseen, joka muistuttaa kukkakaupan nykyisiä asiakkaita. Tällaista yleisöä kutsutaan näköisyleisöksi (englanniksi lookalike audience). Koska kukkakaupan asiakkaat ovat oletettavasti sellaisia joiden reitille kauppa sopii, voi tätä yleisöä tarkentaa yhdistämällä siihen sijaintikohdennuksen esimerkiksi ihmisiin, jotka asuvat tai vierailevat postinumeroalueella 00100. 

Facebook-mainonnan kohdentamisen parhaat käytännöt

Entä ne kiinnostuksen kohteet? Esimerkiksi kukkakaupan tapauksessa en rajaisi kohdentamista sen perusteella, onko ihminen kiinnostunut kukista. Kukkia ostavat impulsiivisesti sellaisetkin ihmiset, joita ne eivät sen suuremmin kiinnosta. Facebook-mainonnan kohdentamista ei kannata rajata sen enempää, kuin on välttämätöntä, sillä mainonta toimii paremmin mahdollisimman laajalla yleisöllä. Näköisyleisöjen avulla Facebook osaa etsiä yhtäläisyyksiä nykyisistä asiakkaista ja niiden avulla näyttää mainoksia myös uudelle kohderyhmälle. Mainostajan omaan dataan perustuvat kohdennukset ja mahdollisimman laajat kohdeyleisöt ovat kokemukseni mukaan hyvin toimiva yhdistelmä. 

 

Kiinnostuksenkohteet ja muut natiividataan perustuvat kohdennukset voivat kuitenkin olla ainoa vaihtoehto alkuvaiheessa, jos omaa dataa ei yksinkertaisesti ole riittävästi. Kukkakaupan tapauksessa käyttäisin itse sijaintikohennusta ja etsisin keinon kerryttää omaa asiakasdataa kohdennettavuuden parantamiseksi esimerkiksi uutiskirjeen avulla. Jos haluat tutkia oman asiakaskuntasi kiinnostuksenkohteita ja käyttäytymistietoja, kannattaa tutustua Facebookin Audience Insights-työkaluun. Sen avulla voit tutkia esimerkiksi oman Facebook-sivusi fanien keskimääräisiä kiinnostuksenkohteita ja demografisia tietoja. 

 

Lisäksi voit Audience Insightsin avulla tutkia myös kaikkien Facebookin käyttäjien tietoja. Jos kukkakauppias haluaisi tutkia Kampin Facebook-käyttäjiä, hän voisi todeta esimerkiksi että Kampissa on muuhun Suomeen verrattuna enemmän nuoria käyttäjiä ja huomioida sen mainoksien viestissä. 

Miten löydät oikean yleisön Facebook-mainonnalle infograafi

Vastaa